48 ORE PER VIVERE

l framework per capire se una campagna sopravviverà

Tag: LEARNING PHASE | OPTIMIZATION | KILL/SCALE DECISIONS

Il 90% delle campagne fallisce entro 48 ore.

Non è il creative. Non è il CPM. Non è l'algoritmo.

È che non sai leggere i segnali. E mentre tu aspetti "che si stabilizzi", l'algoritmo sta già decidendo che la tua campagna è spazzatura.

Questo case study documenta il framework che usiamo per prendere decisioni kill/scale nelle prime 48 ore di ogni campagna. Lo stesso framework che ci ha permesso di ridurre del 62% il budget sprecato su campagne destinate a fallire.

Il mito della "learning phase"

Tutti ripetono lo stesso mantra: "Aspetta la fine della learning phase. Servono 50 conversioni. Non toccare niente per 7 giorni."

È il consiglio peggiore che puoi seguire.

Ecco cosa succede davvero:

L'algoritmo di Meta forma le sue prime ipotesi entro le prime 24-48 ore. Queste ipotesi iniziali determinano a quale tipo di utenti mostrerà i tuoi annunci. Se le prime impression vanno alle persone sbagliate, tutto quello che viene dopo è compromesso.

Non stai "dando tempo all'algoritmo di imparare". Stai dando tempo all'algoritmo di consolidare un errore.

Il caso studio: €47k bruciati in "attesa"

Brand beauty. Budget mensile €80k. 12 campagne lanciate in Q3.

Strategia del team interno: "Lanciamo, aspettiamo 7 giorni, poi ottimizziamo."

Risultato dopo 3 mesi:

• 4 campagne profittevoli (ROAS >3x)

• 3 campagne marginali (ROAS 1.5-2x)

• 5 campagne in perdita (ROAS <1.5x)

Budget speso sulle 5 campagne in perdita prima di chiuderle: €47.200.

La cosa devastante? Tutte e 5 mostravano segnali di morte entro le prime 48 ore. Segnali ignorati perché "bisogna aspettare".

Il framework: 6 segnali nelle prime 48 ore

Dopo aver analizzato 340+ lanci campagna su 23 account diversi, abbiamo identificato 6 metriche predittive che, misurate nelle prime 48 ore, predicono con l'83% di accuratezza se una campagna sarà profittevole.

Segnale #1: CPM delle prime 1000 impressioni

Cosa guardare: CPM nelle prime 2-4 ore di delivery.

Perché conta: Il CPM iniziale riflette come l'algoritmo sta posizionando il tuo annuncio nell'asta. CPM anomalo = targeting problematico.

Benchmark:

• CPM < media account -20%: L'algoritmo sta andando broad, probabilmente su inventory di bassa qualità

• CPM nella media (±15%): Normale

• CPM > media account +30%: Competizione alta o audience troppo stretta

Azione:

• CPM troppo basso → Verifica placement, probabilmente stai finendo su Audience Network

• CPM troppo alto → Allarga audience o verifica overlap con altre campagne

Segnale #2: CTR vs CPM ratio

Cosa guardare: La relazione tra CTR e CPM nelle prime 500-1000 click.

Perché conta: CTR alto con CPM alto = buon segnale (stai pagando per attenzione di qualità). CTR alto con CPM basso = red flag (click spazzatura).

Formula:

Quality Score = (CTR / CTR benchmark) / (CPM / CPM benchmark)

Interpretazione:

• Score >1.2: Ottimo rapporto qualità/prezzo

• Score 0.8-1.2: Nella norma

• Score <0.8: Stai pagando troppo per click di bassa qualità

Segnale #3: Thumb-stop rate (video) o Hook rate

Cosa guardare: Per video, % di utenti che guardano almeno 3 secondi. Per static, CTR outbound (click che lasciano la piattaforma).

Perché conta: Misura se il creative cattura attenzione. Senza attenzione, non c'è conversione.

Benchmark:

• Video thumb-stop >25%: Il creative funziona

• Video thumb-stop 15-25%: Marginal, testa varianti

• Video thumb-stop <15%: Creative morto, kill immediato

Nota critica: Questo segnale è disponibile dopo ~500 impressioni. Non serve aspettare giorni.

Segnale #4: Distribuzione placement

Cosa guardare: Dove l'algoritmo sta allocando le impressioni.

Perché conta: Se stai ottimizzando per conversioni ma il 40% va su Audience Network, qualcosa è rotto.

Red flags:

• Audience Network >25% su campagne conversion

• Messenger >15% senza motivo strategico

• Un singolo placement >70% (mancanza di diversificazione)

Azione: Se la distribuzione è anomala entro le prime 24 ore, non aspettare. Correggi manualmente o kill.

Segnale #5: CPC trend (prime 6-12 ore)

Cosa guardare: Come evolve il CPC nelle prime ore.

Perché conta: Il trend è più importante del valore assoluto. CPC in crescita = l'algoritmo sta faticando a trovare utenti rilevanti e sta alzando i bid.

Pattern:

Healthy: CPC stabile o in leggera discesa
→ L'algoritmo sta trovando il suo sweet spot

Warning: CPC in crescita del 20%+ nelle prime 6 ore
→ L'algoritmo sta "pescando" sempre più lontano dal core target

Critical: CPC raddoppiato in 12 ore
→ Kill immediato, il targeting è fondamentalmente sbagliato

Segnale #6: Conversion velocity (per campagne con storico)

Cosa guardare: Tempo medio dalla prima impressione alla prima conversione.

Perché conta: Ogni account ha una "conversion velocity" tipica. Se una nuova campagna è significativamente più lenta, è un segnale di misalignment.

Come calcolare:

Benchmark = Media ore tra first impression e first conversion delle ultime 10 campagne profittevoli

Nuova campagna:
- Conversione entro 1.5x benchmark → On track
- Conversione tra 1.5x e 2.5x benchmark → Warning, monitora
- Nessuna conversione oltre 2.5x benchmark → Strong warning

La matrice decisionale

Combiniamo i 6 segnali in una matrice che produce una decisione chiara.

Scoring system

Decisione

Score 10-12: SCALE Aumenta budget del 20-30%. Duplica e testa varianti.

Score 7-9: HOLD Mantieni, monitora altri 24-48h. Prepara varianti creative.

Score 4-6: OPTIMIZE Intervieni immediatamente: creative swap, audience adjustment, bid change.

Score 0-3: KILL Chiudi entro 4 ore. Non bruciare altro budget.

Implementazione pratica: il protocollo 48h

Ora 0-4: First read

Check immediato:

• Campagna in delivery? (verifica errori)

• CPM primi 1000 impression

• Distribuzione placement iniziale

Azione se anomalie: Pausa e verifica setup prima di bruciare budget.

Ora 4-12: Pattern emerging

Metriche da estrarre:

• CTR running

• CPC trend (grafico orario)

• Thumb-stop rate (se video)

• Quality Score calcolato

Decision point: Se 2+ segnali sono rossi, non aspettare. Kill o intervento drastico.

Ora 12-24: Signal confirmation

Aggiungi:

• Conversion velocity (se applicabile)

• Cost per Add-to-Cart o View Content

• Frequency (se >1.5 in 24h, audience troppo stretta)

Applica scoring matrix. Prima decisione formale.

Ora 24-48: Final verdict

Completa l'analisi:

• Tutti i 6 segnali valutabili

• Score finale calcolato

• Decisione: Scale / Hold / Optimize / Kill

Documentazione: Registra score e decisione per training futuro del framework sul tuo account specifico.

Il caso reale: 4 lanci, 4 destini

Stesso brand. Stesso giorno. 4 campagne con creative diversi. Stesso budget (€500 daily ciascuna).

Campagna A: "Lifestyle Video"

Segnali ora 24:

• CPM: €11.20 (media account €12.00) ✓

• Quality Score: 1.4 ✓

• Thumb-stop: 31% ✓

• Placement: Feed 58%, Stories 28%, Reels 14% ✓

• CPC trend: -8% ✓

• Conv velocity: Prima conversione ora 6 ✓

Score: 12/12 → SCALE

Risultato settimana 1: ROAS 4.8x. Budget aumentato a €1.200/day.

Campagna B: "Product Carousel"

Segnali ora 24:

• CPM: €14.80 (+23%) ⚠️

• Quality Score: 0.95 ✓

• Thumb-stop: N/A (static) -

• Placement: Feed 72% (troppo concentrato) ⚠️

• CPC trend: +12% ⚠️

• Conv velocity: Prima conversione ora 14 ✓

Score: 7/10 → HOLD

Azione: Monitorato altre 24h. CPC stabilizzato. Placement diversificato naturalmente.

Risultato settimana 1: ROAS 2.9x. Mantenuto budget iniziale.

Campagna C: "UGC Testimonial"

Segnali ora 24:

• CPM: €8.40 (-30%) ⚠️

• Quality Score: 0.7 ✗

• Thumb-stop: 18% ⚠️

• Placement: Audience Network 34% ✗

• CPC trend: +28% ✗

• Conv velocity: Nessuna conversione ✗

Score: 3/12 → KILL

Azione: Chiusa a ora 26. Spend totale: €108.

Se avessimo aspettato 7 giorni: Spend stimato €3.500, ROAS previsto ~0.8x (perdita netta ~€2.800).

Campagna D: "Before/After Static"

Segnali ora 24:

• CPM: €13.20 (+10%) ✓

• Quality Score: 1.1 ✓

• Thumb-stop: N/A -

• Placement: Normale ✓

• CPC trend: Stabile ✓

• Conv velocity: Prima conversione ora 22 (limite) ⚠️

Score: 8/10 → HOLD con ottimizzazione

Azione: Testato headline variant. Seconda versione ha accelerato conversioni.

Risultato settimana 1: ROAS 3.4x dopo ottimizzazione.

I numeri dell'implementazione

Prima del framework (Q2)

• Campagne lanciate: 34

• Campagne profittevoli (ROAS >2.5x): 12 (35%)

• Budget speso su campagne non profittevoli prima di chiusura: €62.400

• Tempo medio per decisione kill: 8.2 giorni

Dopo il framework (Q3-Q4)

• Campagne lanciate: 41

• Campagne profittevoli (ROAS >2.5x): 19 (46%)

• Budget speso su campagne non profittevoli prima di chiusura: €23.600

• Tempo medio per decisione kill: 1.4 giorni

Risultati:

• Budget waste ridotto: -62%

• Hit rate campagne: +31%

• Tempo decisione: -83%

• ROAS medio account: +28%

Gli errori comuni che questo framework previene

Errore #1: "Il creative è bello, diamogli tempo"

Il creative che ti piace non è il creative che converte. Se i segnali dicono che non funziona, non funziona. L'ego non paga le bollette.

Errore #2: "È appena uscito dalla learning phase"

La learning phase non è una garanzia. È un periodo di raccolta dati. Se i dati raccolti sono negativi, cosa ti aspetti che "impari" l'algoritmo?

Errore #3: "Le altre campagne dell'account vanno bene"

Ogni campagna è un'entità separata. Il track record dell'account non salva una campagna con fondamentali sbagliati.

Errore #4: "Il CPM è basso, stiamo spendendo bene"

CPM basso spesso = inventory scadente. Stai comprando impression economiche perché nessun altro le vuole.

Errore #5: "Non abbiamo abbastanza dati per decidere"

Dopo 1000 impressioni hai dati sufficienti per il 70% delle decisioni. Aspettare non ti dà più informazioni, ti dà solo più spend.

Il takeaway

Le prime 48 ore non sono un periodo di attesa. Sono il periodo più importante della vita di una campagna.

L'algoritmo forma opinioni. Tu devi formare le tue, più velocemente.

Chi aspetta, perde budget. Chi legge i segnali, scala.

Non è fortuna. È metodo.

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